Uma pesquisa inédita sobre diversidade, divulgada durante o 9º Fórum de Marketing Empresarial, no último sábado, dia 25, avaliou os impactos dessa discussão em campanhas e na comunicação publicitária. Realizado pela Officina Sophia Conhecimento Aplicado, o estudo foi apresentado pelo presidente da instituição, o sociólogo Paulo Secches.

Tendo como cenário o embate de grupos com ideologias opostas, como defensores de minorias e do respeito à diversidade, de um lado, e movimentos conservadores, do outro, o objetivo da pesquisa é entender o que a população pensa do posicionamento de marcas e instituições ante a diversidade. Para isso, foram entrevistadas 2 mil pessoas das regiões Sudeste, Nordeste, Sul e Centro-Oeste, com idade entre 18 e 50 anos, de diferentes classes sociais.

Ao serem questionados se marcas e instituições deveriam apoiar determinadas causas/bandeiras, a reação dos entrevistados é, predominantemente favorável, variando de acordo com o tema: a tendência de a resposta ser positiva é maior quando os assuntos são diferentes cores de pele (83%), respeito e convivência com idosos (82%), igualdade entre homens e mulheres (81%), igualdade entre ricos e pobres (77%), liberdade de religião (75%), empoderamento feminino (75%), respeito e convivência com migrantes (74%) e respeito e convivência com homossexuais (72%). Por outro lado, temas polêmicos têm maior reprovação, por exemplo aborto e maconha, com 23% e 21% de simpatizantes a empresas que apoiam abertamente essas bandeiras, respectivamente.

O estudo também indicou que 48% dos entrevistados considera que o apoio de marcas e instituições a causas ocorre de forma oportunista, enquanto outro grupo considera que ele seja feito com responsabilidade com a sociedade e o futuro (40%). Há também aqueles que interpretam a atitude como sendo sincera (26%) e outros que a consideram sem responsabilidade com a sociedade e o futuro (8%).

Marcas com propósito, que buscam engajamento e cultivam um ecossistema de valor, têm maior probabilidade de conquistar o público (67%) do que aquelas que simplesmente buscam o lucro (21%). Além disso, o consumidor está disposto a pagar mais justamente por produtos de marcas com propósito.
"Construir um propósito de marca, ou uma marca com propósito é, antes de tudo, de interesse do negócio e condição da sua sustentabilidade futura, com rentabilidade. E este propósito pode ser construído sobre a diversidade", afirma Secches.

O levantamento conclui que relacionamentos superficiais não bastam: os consumidores querem marcas que mostrem e pratiquem, de forma autêntica e verdadeira, a sua dimensão humana, contribuindo de forma concreta para suas vidas.

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