Em um ambiente tão competitivo como o e-commerce, um dos maiores desafios das lojas online não está em apenas atrair os usuários, mas também em oferecer uma melhor experiência de compra, com o objetivo de gerar a recorrência do consumidor. Em um primeiro momento, é até comum considerar que no comércio eletrônico a experiência do usuário se restrinja a entregar os melhores preços e otimizar os processos de compra, principalmente em datas comemorativas e eventos, como a Black Friday, onde a concorrência é ainda mais intensa. No entanto, quando abrimos o leque e pensamos em estabelecer um vínculo a longo prazo com os consumidores, essas estratégias não se mostram suficientes e, é neste momento que acionamos os programas de fidelidade.

Assim como nas lojas físicas em que temos como referência aqueles tradicionais cartões que marcam a quantidade de visitas ao estabelecimento em troca de uma cortesia, a proposta dos programas de fidelidade no e-commerce também funciona com base nos benefícios oferecidos ao consumidor. Parece um processo simples, e realmente é, porém, no contexto do comércio eletrônico, onde os programas de fidelidade, muitas vezes, atuam como o principal canal de relacionamento com os usuários, essa ferramenta assume um impacto ainda maior nos resultados.

No Cuponomia, por exemplo, agregamos cupons de desconto para compras online, uma ferramenta que já é adotada pelo e-commerce como um incentivo de conversão, quando vinculamos um programa de pontos aos códigos promocionais resgatados no site, percebemos que a quantidade dos nossos usuários recorrentes dobrou e o número de visitas realizadas por consumidores inscritos, hoje, chega ser em média 4 vezes maior, se comparado a usuários não cadastrados.

É importante ressaltar que um programa de fidelidade pode sim abrir novos horizontes mas, em contrapartida, ele também nos impõe diferentes desafios. Para implantar uma estratégia que seja sustentável para o negócio é preciso considerar alguns passos de caráter fundamental, tais como:

  1. Defina os objetivos
    Estabelecer os objetivos deve ser um dos primeiros passos na hora de planejar um programa de fidelidade. Uma vez que, eles estão claramente definidos, será possível mensurar os resultados obtidos a curto e longo prazo e se certificar de que as ações funcionam de forma eficiênte. A estratégia do programa pode ser direcionada tanto para engajar os usuários no site e potencializar as conversões de vendas como aumentar o tíquete médio dos usuários na loja online, estimular indicações de novos consumidores, entre outras metas vinculadas às necessidades de cada e-commerce ou aplicativo mobile.
  2. Conheça o seu usuário
    Pense nos benefícios oferecidos pelos programas de fidelidade como presentes a serem entregues para os consumidores, sendo assim, para que ele fique realmente satisfeito com a proposta é preciso conhecê-lo, saber do que ele gosta, quais são os seus comportamentos e necessidades. Uma boa alternativa é fazer pesquisas com os usuários, antes de estruturar o programa, a fim de obter informações mais assertivas.
  3. Analise as suas margens
    Para que o programa de fidelidade seja viável, é importante haver um planejamento do modelo de negócio como um todo, avaliando também os custos e as margens de lucro estimadas com a ação, uma vez que, trata-se de uma nova ferramenta e que, como tal, também deve ser rentável para empresa.
  4. Prepare-se para um relacionamento
    O lançamento de um programa de fidelidade, esteja ele atrelado ao consumo de produtos ou serviços no comércio eletrônico, também abre espaço para a comunicação direta com os usuários da plataforma e é preciso também estar preparado para isso, tanto em estrutura operacional, quanto na disponibilidade para escutar o público e aprender com ele. Neste processo de comunicação é válido alinhar o branding da marca, considerando que o programa também permite essa conexão da "personalidade do negócio" com o usuário.
  5. Experimente o modelo idealizado
    Com o programa de fidelidade elaborado, é importante entender como ele funciona na prática. Neste caso, o ideal é realizar um período de testes para um grupo menor de pessoas, antes do lançamento oficial. Durante esta fase é possível analisar os detalhes da operação, mensurar o volume de demanda e adaptar os pontos que sejam necessários para seguir com o projeto.

Cesar Zuntini é Head de Conteúdo e Partnership do Cuponomia

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