Na progressão do valor econômico, atualmente estamos vivenciando a era da experiência: os clientes não compram mais apenas produtos e serviços, mas procuram e optam por fornecedores que entregam consistentemente melhores experiências. Os consumidores desejam interagir em seus próprios termos e linguagem, por meio de qualquer canal que lhes agrade, a qualquer momento. Tudo isso ocorrendo em um cenário de pessoas cada vez mais experientes em tecnologia e habilitadas digitalmente.

Responder a esse conjunto complexo de demandas representa um desafio enorme e existe uma grande pressão para que as empresas evoluam a experiência do seu cliente.

Para essa evolução acontecer, precisam ser combinados o trabalho de pessoas, a mudança nos processos e a implantação de tecnologias para melhorar as interações dos usuários, nos chamados “momentos da verdade”, criando um valor único com cada cliente. Além disso, um time de customer experience tem que provar para sua organização que seus esforços e projetos aumentam as receitas e/ou reduzem os custos.

Normalmente, resultados rápidos na melhoria das experiências dos clientes são alcançados focando-se em 3 grandes processos: identificação/autenticação, contexto e histórico.

A identificação e autenticação do cliente tem que ser feita de maneira rápida e eficiente, contrabalanceando com a necessidade de segurança. Dependendo da transação, a autenticação pode ser muito simples e, para transações complexas, pode-se até mesmo usar biometrias (como voz e face). Quando o acesso é efetuado pelo site, já há a autenticação no login; quando se der por telefone, o número do celular (ANI) identifica o usuário. Não há necessidade de ficar repetindo a solicitação de dados, apenas o que faltar e for indispensável, e desde que sua plataforma de comunicação e/ou aplicação esteja integrada entre si e com os bancos de dados.

Contexto é identificar em que ponto da jornada o cliente se encontra e já preparar uma lista de necessidades voltadas para esse momento. Se o cliente não recebeu o produto, não é preciso oferecer assistência técnica; se abriu-se um chamado, não há sentido oferecer um cross-selling; se há uma solicitação pendente, provavelmente o contato é por causa dela; se foi enviado um cartão de crédito novo, o cliente quer desbloqueá-lo ou reclamar que não o recebeu.

Por fim, acessar o histórico do cliente é fundamental para que ele não precise ficar repetindo repetir inúmeras vezes a sua necessidade (ou os dados da ocorrência), abreviando o tempo de resposta e diminuindo o atrito na comunicação. Elimina as repetidas identificações, não precisa recontar a estória e traz os dados do relacionamento antecipadamente.

O contact center moderno utiliza bots, inteligência artificial, machine learning, RPA e analytics para resolver eventuais problemas antes que o cliente perceba ou pelo menos para ajudar que a resolução de uma solicitação seja rápida e efetiva. As soluções automáticas e de “self-service” devem resolver pelo menos 80% das solicitações para que as empresas atinjam altos níveis de satisfação de clientes. Além de serem rápidas e baratas, essas soluções tiram o serviço repetitivo do atendente humano, aumentando a sofisticação das interações a ele direcionadas, trazendo mais realização profissional no trabalho do dia a dia e aumentando a qualidade do serviço prestado pelas pessoas.

Quando as soluções de autoatendimento não são suficientes para resolver a necessidade, o cliente tem que ser rapidamente direcionado ao agente humano, porém, com identificação, histórico e contexto presentes! O atendimento tem que ser sempre evolutivo, partindo do ponto anterior, sem repetições. A preocupação é genuína com a experiência do cliente, mas também essa mudança reduz enormemente os custos do contact center. Segundos de interações desnecessárias num atendimento que são eliminadas, aumentam consideravelmente a satisfação do cliente e ainda economizam custos enormes do contact center.

Evoluir significa mudar a abordagem de persona para a pessoa. Enquanto a persona significa definir perfis de comportamento para que a abordagem seja similar para um mesmo grupo de clientes supostamente idênticos, focar na pessoa é implementar ferramentas humanizadas que permitam responder individualmente quem é o cliente, como o identificamos, quais são as suas necessidades e como o ajudamos. A interação tem que ser personalizada, não pode mais ser genérica e padronizada. E ser personalizada não significa só ter empatia ou um serviço de alta qualidade, muitas vezes prestados por seres humanos, significa utilizar toda a tecnologia disponível para um atendimento único, sob medida, rápido e efetivo.

O customer experience das empresas no Brasil em 2021 evoluirá fazendo-se apenas o básico. Seguem alguns exemplos de ações relativamente simples e que podem trazer grandes resultados rapidamente:

•    Humanizar interações não é apenas colocar alguns prompts informais:  a humanização se torna verdadeira e atrativa quando  o atendimento possui inteligência e resolve o problema do cliente com rapidez. Cuidado especial  para não criar atendimentos cansativos que são interessantes nas primeiras ligações e depois deixam o cliente cansado. A integração com  o sistema legado se torna ainda mais importante para efetivamente resolver o problema com rapidez.
•    Evoluir a plataforma tecnológica para uma solução omnichannel: identificação, histórico e contexto. Não há sentido hoje em dia um consumidor se autenticar no site/app e precisar passar seus dados para o atendente quando solicita um atendimento de chat ou WhatsApp. Um cliente recorrente ter que preencher todos os seus dados a cada transação, por exemplo quando faz seu check-in repetidas vezes na mesma organização (hotel, cia aérea, etc). Pior ainda é abrir uma solicitação e, no segundo contato, a empresa iniciar o atendimento como se ele nunca tivesse feito uma interação. Tão ruim quanto acessar um determinado canal, passar por todo um processo enorme de autenticação/explicação da necessidade e depois receber uma mensagem que para o serviço desejado deve ser utilizado outro meio de comunicação.
•    Automatizar utilizando assistentes virtuais no digital e no contact center. Rapidamente estabelecer quais problemas são os mais importantes para resolver e que atendam uma grande quantidade de clientes.
•    Medir efetivamente a satisfação do cliente e os motivos da satisfação. Embora a pesquisa pós-contato ainda seja um método valioso para obter feedback, os clientes estão se tornando menos inclinados a oferecer suas opiniões por meio desse método, principalmente os insatisfeitos. O  contact center oferece uma oportunidade única e valiosa para ouvir e analisar as interações, seja de maneira automática (speech analytics), seja manualmente,  revelando detalhes excepcionais sobre todos os aspectos da CX: as interações devem ser gravadas e analisadas para uma identificação real do que está acontecendo e o que precisa ser feito para aumentar a retenção dos clientes.

Os departamentos de Customer Experience possuem recursos limitados e precisam ser inteligentes para destiná-los. Tão importante quanto saber qual ação tomar é saber qual ação não deve ser realizada. Portanto, é necessário um cuidado extremo em o que e como fazer com os recursos que estão à disposição. Cada plataforma, tecnologia, projeto, iniciativa ou processo deve ser implementado de acordo com o resultado e impacto esperados. Em outras palavras, é necessário ser capaz de focar a atenção precisamente em o que é mais importante para os clientes e o que alcançará o melhor ROI.

Que venha 2021!

Alexandre Constantine, Diretor Executivo da VoxAge

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