Até algum tempo atrás, os comerciantes planejavam e executavam uma campanha e analisavam cuidadosamente os resultados. Depois de tudo isto, usavam suas descobertas para melhorar a próxima campanha com base na avaliação do comportamento e das tendências do cliente final. Hoje em dia, porém, não há mais tempo para algo tão etapista e em ritmo tão lento.

Os consumidores vivem - e querem viver - num mundo de respostas imediatas e este mesmo imediatismo se impõe à ação das empresas. Sentar para se discutir cada etapa de uma campanha de marketing de massa é algo já fora de questão. Planejamento, análise e execução precisam ser realizadas em paralelo, e de modo contínuo. A tomada de decisão, por sua vez, ocorre em fração de segundo.

Não importa se a ação necessária seja remover uma informação indesejada de um site, ou atualizar instantaneamente um produto novo quando um concorrente acaba de lançar um produto rival.

Velocidade e dinamismo estão na ordem do dia. De nada adiantaria o acesso a um mar de dados, se não fosse a capacidade de se reformular e se recalibrar diante da informação difusa que estes dados deixam entrever. Em breve, capacidades como esta serão essenciais até para a própria sobrevivência dos negócios.

O grande problema da big data pode ser equiparado ao velho ditado dos marujos: movimentar um bote é fácil; mas é preciso muito tempo para se mudar a rota de um petroleiro. Em muitas equipes de marketing, a sensação que predomina é a de estarem manobrando um petroleiro quando precisariam dispor da agilidade de um jet-ski.

Todos sabem que é necessário ser ágil, mas entre saber e atingir vai às vezes uma boa distância. Há muitos fatores envolvidos nesse ponto, mas o complicador tecnológico é sem dúvida um dos mais relevantes.

Historicamente, os profissionais de marketing têm abordado os desenvolvedores com pedidos relativamente triviais, como mudanças no site, trocar a estrutura fixa por uma estrutura em cascata; ou a troca de um produto de um submenu para outro, assim como mudanças visuais e melhorias ergonômicas.

No entanto, devido a uma longa lista de prioridades, vinda de vários departamentos de usuários de TI nas empresas, nem sempre os desenvolvedores têm sido tão rápidos para tomar até mesmo medidas simples como estas da forma que a equipe de marketing gostaria.

É para reduzir o já comentado gap temporal e evitar que os pedidos do marketing sejam empurrados para o fim da fila que os desenvolvedores e os homens de comunicação começam a rever suas práticas de colaboração e ajustar suas agendas.

Nesse contexto de revisão, a sigla que já se realça é a dos CMS (Content Management Systems), um tipo de plataforma cada vez mais usada para diminuir a distância entre a ideia e a execução nas campanhas de marketing eletrônico e que abre um espaço precioso para a convivência produtiva entre a TI e o marketing.

O CMS que conta com uma interface "drag and drop" ajuda os profissionais de marketing a gerenciar alterações no site, além de ajuda-los a reestruturar, adicionar páginas de destino, adicionar módulos de navegação ou construir um aplicativo móvel, tudo sem depender da ajuda do desenvolvedor.

Com as ferramentas e funcionalidades do CMS, o homem de TI se libera para suas atividades de fundo. Por sua vez, o estrategista de marketing ganha agilidade e capacidade de ação para tarefas urgentes, tais como:

  • Fazer alterações de conteúdo: Deter as mudanças de conteúdo em suas próprias mãos é extremamente vantajoso para o marqueteiro, para que ele possa mudar o conteúdo segundo seu feeling ou segundo a análise rápida do fluxo de dados.
  • Recursos multilinguais: A capacidade de incorporar traduções sensíveis ao contexto (ou capaz de identificar a origem linguística do visitante do site), permite que o conteúdo seja entregue de forma eficiente às audiências globais, como ativos localizados digitais. E a tradução vale para documentos escritos, imagens legendadas, formulários e muito mais.
  • Recolher dados usando páginas de destino: Sentado com toda naturalidade num ambiente que antes era só do desenvolvedor, ao usar um CMS avançado, os profissionais de marketing podem adaptar as  páginas de destino, de acordo com os requerimentos de eficiência explicitados pela origem, e criar bases de dados com a documentação dessas operações para melhorar continuamente o processo.
  • Visão Multi-canal: Uma visão 360 graus dos dados do cliente, compilados a partir de diferentes pontos de contato através de múltiplos canais - CRM, marketing direto ou de engajamento em mídias sociais - permite que os profissionais de marketing tomem, em tempo real, decisões baseadas em dados.

Dar aos profissionais de marketing mais controle é uma situação de se obter o ganha ganha na relação entre marketing e TI. Com o CMS, o estrategista de campanhas se sente muito mais capacitado para fazer mudanças que antes estavam além dos seus recursos. Por sua vez, os desenvolvedores podem se concentrar em tarefas que requerem habilidades especializadas em sua área.

Tudo isso torna a empresa mais ágil e mais preparada para decisões sintonizadas com os movimentos externos que são cada vez mais dinâmicos.

Com o marketing digital de hoje sendo mais diretamente responsável pelos resultados do negócio do que nunca, a capacidade de executar e implementar mudanças com base em dados orientados às perspectivas do mercado é algo fundamental.

A execução rápida e acertada é o principal diferenciador entre ficar estagnado e promover a mudança. Os profissionais de marketing devem, portanto, considerar imediatamente os benefícios do CMS avançado para assumir o controle do relacionamento digital e alcançar resultados de negócios compatíveis com os novos cenários.

Matthew Gharegozlou é Vice Presidente da Progress para a região CALA

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